Sports Business: 3,3% του παγκόσμιου εμπορίου!

Πάνω από 5 εκατομμύρια άνθρωποι απασχολούνται σήμερα στην αθλητική βιομηχανία, κάθε προϊόν που βασίζεται έμμεσα ή άμεσα στο αθλητικό θέαμα συνδράμει ώστε το business του αθλητισμού να αποτελεί το 3,3% του παγκόσμιου εμπορίου. Ο αριθμός είναι τρομακτικός ειδικότερα αν αναλογιστούμε την παγκόσμια ύφεση και το καταστροφικό recession του 2008 που έπληξε βάναυσα κορυφαίους κλάδους της οικονομίας όπως ο τραπεζικός, ο κατσκευαστικός, ο ασφαλιστικός, η αυτοκινητοβιομηχανία.

Η αθλητική βιομηχανία όμως δεν είναι ενιαία, διαρκώς διευρύνεται, αναπτύσσεται, μεταβάλλεται, προσθέτει προϊόντα και υπηρεσίες. Δεν φτάνει πλέον να παράγεται αθλητισμός, δεν είναι αρκετό το πρωτογενές προϊόν, διότι πρέπει να υποστηρίζεται, να δημιουργούνται εξαρτώμενες υπηρεσίες και να χρησιμοποιείται ως κορυφαίο εργαλείο marketing προκειμένου να ενισχυθούν brand names. Κατά συνέπεια εμφιλοχωρούν η επικοινωνία και η διαφήμιση, που εν αντιθέσει με το κοινό αίσθημα προσλαμβάνουν τεράστιες διαστάσεις στο οικονομικοαθλητικό γίγνεσθαι και με τη σειρά τους διακλαδώνονται σε λογής τομείς προεξέχοντος εκείνου της χορηγίας, η οποία δεν έχει απολύτως καμία σχέση με τον όρο περασμένων δεκαετιών που παρέπεμπε σε δωρεά, αγαθοεργία ή φιλανθρωπική ευεργεσία.

Η χορηγία είναι πλέον μια ξεκάθαρη επιχειρηματική σχέση, μια εμπορική προσέγγιση ανάμεσα σε έναν πάροχο κεφαλαίων, παραγωγικών μέσων και υπηρεσιών και σε ένα αθλητικό γεγονός ή έναν οργανισμό. Εφόσον αναπτύσσεται ο κλάδος του αθλητισμού, αναπτύσσεται και ο κλάδος του marketing (διότι ως τέτοιος πρέπει να ορίζεται πλέον η χορηγία) που διαπιστώθηκε ότι ανταποδίδει. Και μάλιστα καλά. Η χορηγία δεν είναι μονομερής πράξη, είναι το μέσον προβολής του προϊόντος και της υπηρεσίας, η σχέση είναι αμφίδρομη και τα οφέλη πολλαπλά. Σε παγκόσμια κλίμακα κυριαρχεί η τάση του αυξανόμενου ανταγωνισμού, της εντονότερης ενασχόλησης και της αναζήτησης του καλύτερου δυνατού αποτελέσματος, τάση που οδηγεί το κοινό στην αυτόματη αναγόρευση του αθλητισμού και των παραγώγων του σε κεφαλαιώδους σημασίας κεφάλαιο στη ζωή του.

Την εποχή των πρώιμων δομών του αθλητισμού, οι κυνικές αυτές διαπιστώσεις θα ήταν παράταιρες, ο αθλητισμός ήταν κάποτε σχεδόν μια περιθωριακή μορφή έκφρασης, σίγουρα όχι αξιακός θεσμός στη ζωή μας και ο άνθρωπος αντλούσε κυρίως ευχαρίστηση και τον χρησιμοποιούσε ως μέσον βελτίωσης της υγείας του. Σήμερα, με τη στενή έννοια, οι μελέτες και τα στατιστικά στοιχεία αποδεικνύουν ότι με τον αθλητισμό ασχολείται ενεργά το 11% του πληθυσμού που είναι τακτικά ασκούμενο. Ένα ποσοστό άνω του 55% δεν συμμετέχει σε οποιαδήποτε μορφή άσκησης, εάν δε περιορίσουμε το ποσοστό μόνο στους άνδρες, τα νούμερα αυξάνονται ακόμη περισσότερο και αγγίζουν το 67%. Η τρομακτική ειρωνεία είναι πως μέσα σε αυτό το ανενεργό ποσοστό επισημαίνονται και οι υψηλότεροι δείκτες ανθρώπων που έχει μετατρέψει παραδείγματος χάριν το ποδόσφαιρο, σε βασική αξιολογική προτεραιότητα που δίνει νόημα σχεδόν θρησκευτικού χαρακτήρα στη ζωής τους και καθορίζει την ταυτότητά τους. Αυτοί οι άνθρωποι είναι το βασικό target group των εταιρειών.

Η Brenda Pitts και ο David Stotlar στο εξαιρετικό Fundamentals of Sport Marketing, το έχουν περιγράψει πολύ καλύτερα, εισάγοντας μάλιστα και το μοντέλο των δύο επιπέδων, εκείνου της εφαρμογής των δραστηριοτήτων του marketing στα αθλητικά προϊόντα και τις υπηρεσίες και εκείνου των μη αθλητικών προϊόντων και υπηρεσιών, που συνδέονται όμως με τον αθλητισμό. Εδώ προσμετρώνται μεταβλητές όπως τα χρήματα που διακινούνται, ο αριθμός των θεατών, οι εργαζόμενοι που απασχολούνται, οι δυνατότητες ανάπτυξης νέων δραστηριοτήτων, το expansion στις διεθνείς αγορές και εδώ ακριβώς οφείλει κανείς να διαχωρίσει τα προϊόντα έναντι των υπηρεσιών. Οι υπηρεσίες είναι άυλες, καταναλώνονται αυτοστιγμή, live, δεν είναι συνώνυμο της ποιότητας. Τα προϊόντα όμως έχουν ελεγχόμενη υποκειμενική ποιότητα, αποθηκεύονται, καταναλώνονται αναλόγως την προσωπική χρήση. Το αθλητικό προϊόν λογίζεται πάντοτε σε συνάρτηση με τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών, οι οποίοι σε τελική ανάλυση είναι αδιάφορο εάν συμμετέχουν ενεργά ή όχι στο άθλημα, το ζητούμενο πάντοτε είναι να παραμένει ελκυστικό το προϊόν και τα παράγωγά του.

Ο σαφής και όσο το δυνατόν λεπτομερής πρόλογος ήταν απαραίτητος για να υπεισέλθουμε σε μια πιο ενδελεχή ανάλυση των οικονομικών στοιχείων του ποδοσφαιρικού προϊόντος, που είναι άλλωστε και η κορωνίδα της αθλητικής βιομηχανίας και σύμφωνα με την Έκθεση της Deloitte που δημοσιεύτηκε τον περασμένο Οκτώβριο, ξεπερνά μόνο για τις “big five” λίγκες, τα 22 δισεκατομμύρια ευρώ και προβλέπεται ότι τη σεζόν 2016/17 θα ξεπεράσει τα 25 δισεκατομμύρια. Όλα αυτά τα τρομακτικά χρήματα υποδιαρούνται, ανακατανέμονται και μοιράζονται και αφορούν απλώς τον πρωτογενή τομέα. Τα πολλά λεφτά είναι στον «έλεγχο» και στην κατεύθυνση της αγοράς από τις αθλητικές εταιρίες που κυριαρχούν στο χώρο του αθλητισμού και δη του ποδοσφαίρου που λαμβάνει και το μεγαλύτερο μερίδιο ενδιαφέροντος στην ευρωπαϊκή αγορά.

Οι εταιρίες αυτές εδώ και μια εικοσαετία σχεδόν, είναι δύο: η Nike και η Adidas. Εκείνες κυριαρχούν στην παγκόσμια αγορά στον τομέα αθλητικής ένδυσης και υπόδησης, εκείνες χορηγούν με την έννοια που εξηγήθηκε προηγουμένως, λίγκες και πρωταθλήματα, αθλητικές εκδηλώσεις, παγκόσμια κύπελλα, ευρωπαϊκά πρωταθλήματα, meeting στίβου, εκείνες πλάθουν νέους ήρωες, προωθούν τους καινούριους super stars, καθορίζουν τις τύχες του μεγαλύτερου ποσοστού της παγκόσμιας αγοράς στην αθλητική βιομηχανία του σήμερα. Και η μάχη είναι ανηλεής, πολύπλευρη και καθόλου αναίμακτη. Για να γίνουν αντιληπτά τα οικονομικά μεγέθη, μόνο για το 2014, η Nike είχε κέρδη 16.2 δισεκατομμύρια ευρώ αποκλειστικά και μόνο από την πώληση παπουτσιών, με τα 7.5 δισ. να προέρχονται μόνο από την «εσωτερική αγορά» της Βόρειας Αμερικής.

The American Way – η Nike

Για ποιο λόγο οι Αμερικανοί επιλέγουν κατά κύριο λόγο Nike και όχι Adidas; Αφ’ ενός διότι η αμερικανική αγορά είναι η μοναδική δυτική οικονομία που αρνείται να καταναλώσει μαζικά ποδόσφαιρο (παρόλο που οι δείκτες ανάπτυξης είναι τρομακτικοί) και αφ’ ετέρου διότι οι Αμερικανοί είναι παγκοίνως γνωστό ότι προτιμούν τα «ντόπια» προϊόντα και όχι τα εισαγόμενα. Η Nike είναι μια εταιρία που γεννήθηκε τον Ιανουάριο του 1964 από μια ιδέα ενός φοιτητή οικονομικών επιστημών, του Phil Knight και ενός προπονητή στο πανεπιστήμιο του Oregon, του Bill Bowerman. Αρχικά ονομάστηκε Blue Ribbon Sports, εισήγαγε αποκλειστικά στις Ηνωμένες Πολιτείες τα αθλητικά παπούτσια μιας γιαπωνέζικης εταιρίας, της Onitsuka Tiger (αργότερα Asics Tiger) και προϊόντος του χρόνου διαπιστώθηκε ότι το κοινό και οι καταναλωτές λατρεύουν τα δερμάτινα αθλητικά παπούτσια.

Έτσι, το Μάρτιο του 1971 αποφάσισε να παράξει τη δική της γραμμή και κατοχύρωσε τη σημερινή της ονομασία μετά από μια παραίνεση ενός συνεργάτη του Knight, του Jeff Johnson, θαυμαστή της ελληνικής κουλτούρας και μυθολογίας. Nike – Νίκη, η κόρη της Στύγας και του Πάλλαντα, η θεά της ελληνικής μυθολογίας που προσωποποιούσε τη δόξα. Μερικούς μήνες αργότερα, ο κόσμος γνώρισε και το logo της εταιρίας, το πασίγνωστο σήμερα “Swoosh” που σχεδίασε μια τελειόφοιτη γραφίστας του Portland State University, η Carolyn Davidson.

Πληρώθηκε 35 δολάρια (κάτι περισσότερο από 200 σημερινά δολάρια) για δουλειά δύο εβδομάδων. Η εταιρία βαθμηδόν μεγάλωνε, το 1976 παρουσιάστηκε και στο ευρύ κοινό των ΗΠΑ με την πρώτη καταχωρημένη της διαφήμιση: “There is no finish line”. Δεν υπάρχει γραμμή τερματισμού.

Και όντως δεν υπήρχε. Ήδη από το 1980, η εταιρία κάλυπτε τις ανάγκες του 50% της αγοράς και αναπόφευκτα προχώρησε στην εισαγωγή της στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, με μια ιστορική δημόσια εγγραφή το Δεκέμβριο του ιδίου έτους. Το brand διαρκώς μεγάλωνε, απέκτησε έρεισμα και εκτός Ηνωμένων Πολιτειών και όταν το 1988 ο Dan Wieden πρότεινε το slogan της καλοκαιρινής καμπάνιας, απογειώθηκε μια για πάντα. Ο Wieden επέλεξε την τελευταία φράση του δολοφόνου Gary Gilmore λίγο πριν εκτελεστεί στην αποθήκη τροφίμων της Ομοσπονδιακής Φυλακής της Utah το 1977. Ο δεμένος στην καρέκλα και με σάκους άμμου πίσω του εγκληματίας, ερωτώμενος από τον επικεφαλής της εκτέλεσης για την τελευταία του λέξη απάντησε στωικά “Just Do It”. Αυτό ήταν.

Το slogan ξετρέλανε όλο τον κόσμο, η Nike απέκτησε παγκόσμια αναγνωρισιμότα and the rest is history. Η ανάπτυξη της εταιρίας ήταν μοναδική στα χρονικά, η αγορά αγκάλιαζε κάθετι με το σήμα της νίκης, το «απλά κάν’το» ήταν σαν υπνωτισμός στον καταναλωτή όταν είχε ενδοιασμούς σχετικά με την αγορά του προϊόντος. Βαθμηδόν η Nike απέκτησε περισσότερα από 700 καταστήματα που πωλούν προϊόντα της, εξαγόρασε εταιρίες-σταθμούς στον τομέα της αθλητικής ένδυσης, όπως η Umbro, η Cole Haan, η Bauer Hockey, η Hurley International, η Starter, το χρυσωρυχείο της Converse με τα διάσημα All-Stars, σάρωσε την παγκόσμια αγορά στην αθλητική βιομηχανία. Κλείνοντας κεφαλαιώδους σημασίας συμφωνίες με super stars του αθλητισμού όπως ο Michael Jordan, δίδαξε σε όλους μας το σύγχρονο marketing μετατρέποντας σε φετίχ τα Air Jordan, έδωσε νέο νόημα στην επιστήμη της προώθησης προϊόντων.

Το πράγμα από ένα σημείο και μετά έγινε μη διαχειρίσιμο, άλλωστε επρόκειτο για μια εταιρία με ετήσια καθαρά κέρδη άνω των 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων το χρόνο, τζίρο άνω των 25 δισ. και πάνω από 57 χιλιάδες υπαλλήλους. Εργοστάσια παραγωγής στο Βιετνάμ, την Κίνα, την Ινδονησία, την Ταϊβάν, την Ινδία, το Πακιστάν, τις Φιλιππίνες, την Ταϋλάνδη, τη Μαλαισία, εκτός από τα κεντρικά στο Beaverton. Το πρόβλημα ήταν ότι σε πολλά από αυτά τα εργοστάσια δεν τηρούνταν βασικές εργασιακές αρχές και σχέσεις που πρέπει να διέπουν μια ευνομούμενη εταιρία, με αποτέλεσμα πολλά κρούσματα και διαμαρτυρίες, με κορυφή, ντοκιμαντέρ του Michael Moore και του BBC, καθώς και το βιβλίο της Καναδής συγγραφέως και ακτιβίστριας Naomi Klein, με τίτλο “No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies”.

The European Way – η Adidas

Αντίπαλο δέος της Nike στον αδηφάγο χώρο του αθλητικού θεάματος και των παραγώγων του, είναι η γερμανική Adidas που δημιουργήθηκε από τη θρυλική Gebrüder Dassler Schuhfabrik (εργοστάσιο παπουτσιών των αδελφών Ντάσλερ) μια εταιρεία ιδρυθείσα το 1924 στο Herzogenaurach της Βαυαρίας. Ιδρυτές της, οι αδελφοί Adolf και Rudolf Dassler. Με πατέρα υποδηματοποιό, αμφότεροι πολύ γρήγορα μυήθηκαν στα μυστικά της τέχνης και λίγο πριν τη δεκαετία του ’30 είχαν ήδη χτίσει τα γερά θεμέλια της εταιρίας τους. Με την άνοδο του Χίτλερ στην εξουσία (με το μεγάλο αδελφό Rudi να μετέχει ενεργά στο ναζιστικό κόμμα και το μικρότερο να έχει αναλάβει την παραγωγή των διάσημων παπουτσιών για την Wehrmacht) ξεκίνησαν οι πρώτες αντεγκλήσεις μεταξύ τους, αφού ο μικρότερος αδελφός δεν επιδοκίμασε στο ακέραιο τις πρακτικές του Χίτλερ και του «οράματος» της Γερμανίας εκείνης της εποχής. Ήταν άλλωστε εκείνος που είχε προμηθεύσει στον Jesse Owens τα παπούτσια στους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1936 στο Βερολίνο.

Το 1943, σε ένα από τα καταφύγια για να αποφύγουν τις βόμβες των συμμάχων, επήλθε η ρήξη. Ο Adolf μόλις είδε τον αδελφό του και την οικογένειά του μουρμούρισε «οι βρωμεροί μπάσταρδοι είναι εδώ» στη γυναίκα του, με αποτέλεσμα ο Rudi να γίνει έξω φρενών και να πιαστούν στα χέρια. Αργότερα μάλιστα και όταν ο Rudolf συνελήφθη από τους Αμερικανούς, εικάζεται ότι ο αδελφός του τον είχε καταδώσει ως μέλος των SS, πληροφορία που δεν αποδείχτηκε αληθής, αλλά εξαγρίωσε ακόμη περισσότερο τον μετέπειτα ιδρυτή της Puma. Η σύγκρουση υπήρξε θυελλώδης και συνεχίστηκε και μετά τον πόλεμο. Κανείς από τους δύο δεν έκανε πίσω και η εταιρεία έμενε ορφανή.

Ο Rudi αποφασίζει να αφήσει τα ερείπια στον αδελφό του, μετακομίζει μερικά μίλια στην απέναντι όχθη του ποταμού Aurach στην άκρη της πόλης και ιδρύει τη δική του εταιρία παραγωγής παπουτσιών, την RUDA (από τα αρχικά του ονοματεπώνυμού του) που αργότερα μετονομάζει σε PUMA. Έναν χρόνο αργότερα, ο Adi που στο μεταξύ έχει ξαναχτίσει τα ερείπια της πρώτης εταιρίας, ιδρύει την ADIDAS κι αυτός χρησιμοποιώντας τα αρχικά του ονοματεπώνυμού του. Αυτό που επακολούθησε δεν έχει προηγούμενο. Το Herzogenaurach μετατράπηκε ξαφνικά στην πόλη των σκυμμένων κεφαλιών, ήταν τόσο έντονη η αντιπαλότητα των δύο αδελφών που οι κάτοικοι χωρίστηκαν στα δύο αναλόγως και τις πολιτικές τους προτιμήσεις, με τα παπούτσια να αποτελούν κάτι σαν πιστοποιητικό φρονημάτων.

Ο ανταγωνισμός των αδελφών ξεπέρασε κάθε προσδοκία, οι δύο ποδοσφαιρικές ομάδες της πόλης κι αυτές χωρίστηκαν, η μεν ASV Herzogenaurach φορούσε Adidas, η δε 1FC Herzogenaurach Puma. Τα αδέλφια δεν ξαναμίλησαν ποτέ, ο ένας πολεμούσε τον άλλον, σαμποτάριζε τον άλλον, κανείς όμως δεν αποφάσιζε να μετοικήσει και να ξεκινήσει τη ζωή του μακριά από το χωρισμένο στα δύο Herzogenaurach. Τα πρώτα χρόνια, η Puma είχε το πάνω χέρι και τις καλές πωλήσεις, άλλωστε η Εθνική ομάδα της Δυτικής Γερμανίας φορούσε το δικό της brand, τα πράγματα για τον Adi δεν προμηνύονταν ευοίωνα. Η Adidas και ο Adolf επέμεναν στις αρχές τους, δεν έκαναν πίσω ούτε όταν επρόκειτο να φορέσει τα παπούτσια τους ο μεγάλος Γερμανός sprinter Armin Hary στους Ολυμπιακούς Αγώνες της Ρώμης το 1960, ο μικρός Dassler ήταν αγύριστο κεφάλι.

Χρειάστηκε να περάσουν πολλά χρόνια για να βρεθεί ένα είδος συνεννόησης και προσέγγισης προκειμένου να ωφεληθούν και οι δύο εταιρίες. Το έκαναν ο Armin Dassler (γιος του Rudolf) και ο ξάδελφός του Horst (γιος του Adi) με αφορμή το Παγκόσμιο Κύπελλο του 1970 στο Μεξικό και την παρουσία του μεγάλου Πελέ. Οι δυο τους συμφώνησαν να μην υποκύψουν στον πειρασμό μιας αλόγιστης πλειοδοσίας για τα παπούτσια του Πελέ στο μουντιάλ και ο Βραζιλιάνος super star να φορέσει και να αγωνιστεί με ότι επιθυμούσε πλην Puma και Adidas. Ήταν τόσο μεγάλη η διάσταση που πήρε το θέμα στον Τύπο, που έμεινε στην ιστορία ως «η συνθήκη του Πελέ». Τελικά όμως αυτή η συνθήκη δεν τηρήθηκε ποτέ.

Ο Πελέ δεν είχε ιδέα για τη «συνθήκη» των ξαδελφών Dassler, απορούσε με το γεγονός ότι παρ’ότι το πιο hot όνομα του παγκοσμίου κυπέλλου δεν τον είχε προσεγγίσει καμία από τις δύο κορυφαίες εταιρίες του χώρου και αναγκάστηκε να στραφεί στη βρετανική Stylo, η οποία όμως δεν μπορούσε να αντέξει το υπέρογκο ποσό της αμοιβής του. Στα αποδυτήρια της Βραζιλίας, τριγυρνούσε ένας περίεργος τύπος ονόματι Hans Henningsen, αντιπρόσωπος της Puma στο Μεξικό, ο οποίος προσπαθούσε με κάθε τρόπο να πείσει τους υπόλοιπους stars της σελεσάο να βγουν στο χορτάρι φορώντας Puma, έναντι ασφαλώς αμοιβής. Ο Πελέ τρελάθηκε, πλησίασε μόνος του τον Henningsen και απόρησε με το γεγονός ότι δεν είχε μιλήσει και σ’ αυτόν που ήταν ο καλύτερος και εμπορικότερος όλων.

Ο Henningsen κατάλαβε ότι δεν έπρεπε να αφήσει την ευκαιρία να πάει χαμένη: πρότεινε στο Βραζιλιάνο 25 χιλιάδες δολάρια για το μουντιάλ του Μεξικού, προσθέτοντας ακόμη 100 χιλιάδες για τα επόμενα 4 χρόνια, αρκεί το «10» της Brazil να μην ξαναβγάλει από τα πόδια του τα Puma. Ο Πελέ δεν το σκέφτηκε δεύτερη φορά, δεν εκτίμησε ότι με κάποια αντιπροσφορά θα μπορούσε να πάρει πολλά περισσότερα, σκεπτόταν μόνο την πενιχρή προσφορά της Stylo και συμφώνησε. Ο Henningsen αμέσως τηλεφώνησε στον Armin Dassler που δεν πίστεψε στ’ αυτιά του. Είχε τον Πελέ με 125 χιλιάδες για 4μισι χρόνια και δύο παγκόσμια κύπελλα, τον είχε βρει αδύναμο και χωρίς τους ανθρώπους δίπλα του που τον επηρέαζαν στο οικονομικό σκέλος της καριέρας του.

Ο Armin ήξερε ότι πλέον βρίσκεται σε θέση ισχύος και πίεσε τα πράγματα μέχρι εκεί που δεν έφτανε. Στο εναρκτήριο παιχνίδι της Βραζιλίας και ενώ ο διαιτητής είναι έτοιμος να σφυρίξει την έναρξη, ο Πελέ κάνει σήμα με το χέρι: «μισό λεπτό να δέσω τα κορδόνια μου»! Η κάμερα φυσιολογικά, με εκατομμύρια τηλεθεατών στις οθόνες καθότι το πρώτο «έγχρωμο» μουντιάλ της ιστορίας, ζουμάρει στα παπούτσια του Πελέ: Puma. Ο Horst Dassler άγγιξε τα όρια του εγκεφαλικού, η Adidas για μια ακόμη φορά στο καναβάτσο και μάλιστα με «προδοσία». Το τσεκούρι του πολέμου ξεθαύεται εν ριπή οφθαλμού, ο Horst αποφασίζει να ξεκινήσει μια τόσο επιθετική πολιτική που στόχο έχει τον αφανισμό της Puma. Πράγματι η Adidas επενδύει και ξαναεπενδύει, ξοδεύει για διαφήμιση, marketing, δε χάνει διοργάνωση για διοργάνωση, αλλά το πλήγμα στην εικόνα της εταιρίας ήταν πολύ δυνατό.

Καταφέρνει και αντιστρέφει εξ ολοκλήρου την κατάσταση αρχής γενομένης με την πρώτη κορυφαία ρακέτα του τένις το 1974, ιδρύει την Erima, εισβάλλει σαν σίφουνας πραγματικά στο χώρο ένδυσης και εξοπλισμού για όλα τα χειμερινά σπορ και όταν ο Adolf Dassler πεθαίνει το 1978 είναι ο leader στο χώρο των εταιριών αθλητικής ένδυσης και υπόδησης. Ο Horst έχει κάνει πολύ καλή δουλειά και πλέον ανησυχεί μόνο για μια νεοσύστατη αμερικανική εταιρεία, τη Nike. Τα χρόνια της ηγεμονίας της μισητής Puma έχουν περάσει ανεπιστρεπτί. Το 1987 όμως σε ηλικία μόλις 51 ετών, ο Horst Dassler αφήνει την τελευταία του πνοή και η Adidas μένει ορφανή. Κανείς δεν μπορεί και δεν είναι σε θέση να αναλάβει το καράβι από τους συγγενείς, η εταιρία ξαναβυθίζεται στην εσωστρέφεια και έχει ήδη χάσει τα σκήπτρα από τη Nike.

To 1989, όταν παρουσιάζεται ο Μπερνάρ Ταπί, μεγιστάνας από τη Μασσαλία και Πρόεδρος της Μαρσέιγ, η Adidas αξίζει μόλις 244 εκατ. ευρώ. Ο Ταπί είναι ειδικός στο να ανασταίνει εταιρίες, μόνο που αυτή τη φορά είχε υπολογίσει χωρίς τον άτεγκτο Εισαγγελέα του Βαλενσιέν Ερίκ ντε Μονγκολφιέρ που ανέλαβε το L’ Affaire VA-OM, την υπόθεση που ουσιαστικά άνοιξε τον ασκό του Αιόλου και τον οδήγησε στη φυλακή. Οι εξελίξεις ήταν καταρρακτώδεις, όλη η Γαλλία ασχολήθηκε επί μήνες με την υπόθεση δωροδοκίας και ο Ταπί καταδικάστηκε λόγω της εμπλοκής του σε πάμπολλα πολιτικά και οικονομικά σκάνδαλα τη δεκαετία του ’90 (με κορυφαίο το σκάνδαλο της πτώχευσης του ομώνυμου Ομίλου Tapie, υπόθεση για την οποία αθωώθηκε μετά από μια εικοσαετία) και λόγω της επικοινωνιακής θύελλας που ξεσήκωσε το Affaire VA-OM σε ολόκληρη τη Γαλλία που διψούσε για «αίμα» εναντίον του επιχειρηματία εκείνη την εποχή.

Η Adidas πέρασε στον έλεγχο της Crédit Lyonnais που με τη σειρά της την μεταπώλησε στον Robert Louis-Dreyfus, το brand ήταν πολύ σκληρό για να πεθάνει. Οι τρεις ρίγες ήταν τόσο αναγνωρίσιμες, θρύλοι όπως τα Stan Smith είχαν πλέον παγιωθεί στο θυμικό και τις προτιμήσεις του κοινού που ουσιαστικά κράτησε ζωντανή την εταιρία. Τρία χρόνια αργότερα η εταιρία ήταν και πάλι ανάμεσα στις κορυφαίες του χώρου, το 1997 επιστρέφει στην άκρως επιθετική πολιτική και εξαγοράζει τον όμιλο Salomon, κάνοντας φαινομενικά μπάσιμο στα χειμερινά σπορ. Δεν ήταν όμως ακριβώς έτσι. Πίσω από το Salomon Group ήταν και η TaylorMade Golf company και η Maxfli. Ο στόχος ήταν η Nike και το έδαφος για τη μεγάλη σύγκρουση προετοιμαζόταν.

Το παλκοσένικο ήταν εκεί, πιο λαμπερό από κάθε άλλο στο παρελθόν: το μουντιάλ της Γαλλίας, μια διοργάνωση που για πρώτη φορά έδωσε στο ευρύ κοινό να καταλάβει ότι το ποδόσφαιρο και ο αθλητισμός δεν είναι απλώς ένα παιχνίδι μέσω του οποίου παράγονται χρήματα, αλλά ένα απλό πιόνι στη σκακιέρα του οικονομικού πολέμου και του marketing. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες της Ατλάντα δύο χρόνια νωρίτερα, είχαν προλειάνει το έδαφος με το αστρονομικό νούμερο των 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων να διαμοιράζεται μεταξύ χορηγιών, διαφημίσεων και τηλεόρασης. Στο μουντιάλ της Γαλλίας, η πρόβλεψη μόνο για τα παιχνίδι μέχρι τους ημιτελικούς, τα δισεκατομμύρια από τους 45 επίσημους χορηγούς, είχαν φτάσει τα 13,9 δισ. δολάρια.

Ο τελικός είναι Κράμερ εναντίον Κράμερ και για τις εταιρίες. Από τη μία η Γαλλία της Adidas, από την άλλη η Βραζιλία της Nike. Οι οικονομικοί αναλυτές αδυνατούσαν εκείνη την εποχή να προσδιορίσουν το νούμερο των κερδών σε περίπτωση επικράτησης του ενός ή του άλλου brand στον τελικό. Οι Αμερικανοί ήδη από το 1994 και εκμεταλλευόμενοι το γεγονός ότι το μουντιάλ διεξήχθη στην πατρίδα τους (μαζί με τη συγκυρία της μετάβασης από την εποχή Ταπί στην εποχή Ντρέιφους στην Adidas) είχαν αντιληφθεί το τεράστιο περιθώριο κερδών στην κότα με τα χρυσά αυγά που λέγεται ποδόσφαιρο. Έπαψαν να σνομπάρουν το soccer και έφτασαν σε σημείο να προσφέρουν ακόμη και 2 εκατ. δολλάρια κάθε χρόνο στο Ρονάλντο προκειμένου να διαφημίζει την εταιρία. Γενικότερα για το event της Γαλλίας, είχαν επενδύσει συνολικά πάνω από 370 εκ. δολάρια σε ποδοσφαιριστές και ομάδες, διαφήμιση και προώθηση των προϊόντων τους.

Η Adidas από την άλλη είχε αναλάβει εξ ολοκλήρου τη διοργάνωση ξοδεύοντας τρομερά ποσά. Δικά της όλα, από τις μπάλες μέχρι το «μουντιαλικό χωριό» κάτω από τον Πύργο του Άιφελ. Τα τρικ ακόμη και μερικές ώρες πριν το τελικό είναι απίθανα, η Nike ανακοινώνει τα παπούτσια με τα οποία θα αγωνιστεί στον τελικό ο Ρονάλντο, εκείνα τα fancy ασημένια, σε limited παραγωγή 25 χιλιάδων κομματιών worldwide. Πουλήθηκαν όλα σε 8 ώρες! Η καταναλωτική φρενίτιδα του κοινού είναι πρωτόγνωρη και παροιμιώδης, ούτε οι πιο αισιόδοξοι δεν περίμεναν τέτοια ανταπόκριση από τους fans, τόσο μεγάλη «ανταποδοτικότητα». Τι συνέβη σε εκείνον τον τελικό δεν είμαι σε θέση να το γνωρίζω, απλώς καταθέτω κάποιες βραζιλιάνικες φωνές που έκαναν λόγο για πίεση που ξεπέρασε τα όρια του νόμιμου και επιτρεπτού, με το Ρονάλντο να φημολογείται ότι δεν μπορούσε να αγωνιστεί και τη Nike να πιέζει για το αντίθετο.

Η Adidas θριάμβευσε, η Γαλλία δηλαδή θριάμβευσε, ο Ζιντάν θριάμβευσε απέναντι σε έναν αγνώριστο Ρονάλντο λυγισμένο και εξαφανισμένο από το άγχος, έναν Ρονάλντο που αγωνίστηκε τραυματίας όπως εκμυστηρεύθηκε αργότερα στην κάμερα του ιταλικού συνδρομητικού SkyCalcio.

Οι δύο εταιρίες καλύπτουν και κάλυπταν ένα ποσοστό άνω του 70% αθλητικών ειδών στο χώρο του ποδοσφαίρου, θυμίζουν πάρα πολύ έντονα και σε πολλά πράγματα τη μονομαχία Coca Cola και Pepsi από τις αρχές της δεκαετίες του ’80 μέχρι τα μέσα του ’90 στην αγορά των soft drinks: η Adidas είναι η παραδοσιακή, η θεσμική, η product-oriented, ενώ η Nike είναι η πιο ελαστική, εκείνη που απευθύνεται περισσότερο στο lifestyle, η marketing-oriented. Εάν θέλουμε να το θέσουμε απλούστερα όσον αφορά την πολιτική των δύο brands, η Nike θέλει το ποδόσφαιρο, ενώ η Adidas έχει ανάγκη το ποδόσφαιρο.

Αυτή είναι η φιλοσοφία των δύο εταιριών, η προσέγγισή τους που έχει ξεπεράσει και το ίδιο το άθλημα, αφού από το Μουντιάλ του 1998 και εντεύθεν, συμβαίνει σε κάθε μεγάλη διοργάνωση το ίδιο ακριβώς πράγμα, παρατηρείται το ίδιο φαινόμενο, ακολουθείται ακόμη πιο σκληρή πολιτική. Όταν πλέον το θέμα φτάνει σε σημείο να γίνεται cover story σε οικονομικά έντυπα όπως το Businessweek, γίνεται αντιληπτό ότι έχει ξεφύγει από τα στενά αθλητικά πλαίσια και τις απλοϊκές θεωρίες περί αθλητικού marketing. Είναι σαφές ότι έχουμε περάσει σε ένα είδος βιομηχανικού πολέμου, όχι και τόσο αγνού ή αφελούς όπως εκείνος του 1970, όταν ο Πελέ ουσιαστικά έσπασε το moratorium Puma-Adidas και εξαγρίωσε το Horst Dassler με αποτέλεσμα να συμφωνήσει η γερμανική εταιρία με τη FIFA και έκτοτε να γίνει ο μακροβιότερος partner της.

Μιλάμε για ένα μερίδιο αγοράς που πλέον αγγίζει το 80%, για μια καθόλου απλή ιστορία που αποτιμάται 5 δισεκατομμύρια το χρόνο, για τρομακτικά συμβόλαια και υποχρεώσεις με τους ήρωες που κοσμούν με τις αφίσες τους τα παιδικά δωμάτια και ω του θαύματος, σπρώχνουν τα παιδάκια να θερμοπαρακαλούν «για τα παπούτσια του Ρονάλντο ή του Μέσσι». Η μάχη είναι αδυσώπητη και στις μεγάλες λίγκες, στο big five, που ο τζίρος και κατά συνέπεια τα έσοδα και η προβολή είναι στα ύψη, στα ίδια τα πρωταθλήματα, στις μπάλες που χρησιμοποιούνται, στις κολοσσιαίες συμβάσεις που υπογράφονται με τις κορυφαίες εθνικές ομάδες. Πρόσφατα ο Διευθυντής Επικοινωνίας της Adidas Oliver Brueggen, διέψευσε χλιαρά τις φήμες ότι η εταιρία επέκτεινε τη συνεργασία με τη γερμανική ομοσπονδία για 10 ακόμη χρόνια και ενώ η συμφωνία με τη DFB λήγει το 2018.

Τα νούμερα που διέρρευσαν ζαλίζουν, το ρεπορτάζ κάνει λόγο για πολλαπλασιασμό της χορηγίας που θα ξεπεράσει τα 25 εκατομμύρια ευρώ το χρόνο, αφού προηγουμένως διέρρευσε ότι η Nike πρότεινε 500 εκατομμύρια για 10 χρόνια, ήτοι 50 εκατομμύρια το χρόνο. Και όπως η Nike κάνει τις στρατηγικές κινήσεις της στην Ευρώπη, έτσι και οι Γερμανοί ταξίδεψαν overseas και εισέβαλαν στο αμερικανικό sports business κλείνοντας συμφωνίες σε μέχρι πρότινος αχαρτογράφητα ύδατα όπως το ΝΒΑ ή τα Πανεπιστήμια. Το πράγμα έχει ξεφύγει τόσο, που εισχώρησε μέχρι και στον κινηματογράφο, δεν είναι τυχαίο φερειπείν, ότι στο Iron Man 3 ή στο Skyfall φιγουράρουν προϊόντα της Adidas για διαφημιστικούς λόγους, για να αποκτήσει το brand ένα πιο mainstream και φιλικό στο lifestyle έρεισμα που μέχρι τώρα ανήκει σχεδόν κατ’ αποκλειστικότητα στο swoosh της Nike.

Η ελληνική αγορά είναι πραγματικά πολύ μικρή και ασήμαντη για να γίνει εκτενής αναφορά, επί τούτου αφέθηκε εντελώς έξω από το ξετύλιγμα του κουβαριού, εντέχνως αποφεύχθηκε οποιαδήποτε αναφορά διότι στο συγκεκριμένο οικονομικό περιβάλλον και υπό τις συγκεκριμένες οικονομικοκοινωνικές συνθήκες, οποιαδήποτε συζήτηση ή πρόβλεψη για την αντίδραση ή τη συμπεριφορά της ελληνικής αγοράς, είναι παράταιρη και τουλάχιστον διάτρητη. Γεγονός είναι ότι η Nike προ ημερών ανακοίνωσε το total revenue για τη χρονιά που μόλις μας άφησε και το νούμερο είναι κατά 2,11 δισεκατομμύρια δολλάρια αυξημένο σε σχέση με πέρυσι (από τα 16 στα 18 δισ. δολάρια) μόνο όσον αφορά τα προϊόντα υπόδησης. Η Adidas που απασχολεί πλέον πάνω από 53 χιλιάδες υπαλλήλους βρίσκεται αρκετά μακριά, μειώνει όμως αισθητά την απόσταση στους συνολικούς δείκτες.

Που οδηγεί όλο αυτό, ειδικά αφότου η αθλητική βιομηχανία δε λογαριάζει από χρηματοπιστωτικά γεγονότα και δρυμίτατες κρίσεις; Παραμένει άγνωστο, ειδικά από τη στιγμή που πίσω από το συγκεκριμένο φαινόμενο κρύβονται αντιφατικές κοινωνικοπολιτικές προεκτάσεις όπως η ανεργία, η συνεχιζόμενη μείωση του χρόνου εργασίας, η ταυτόχρονη αύξηση του ελεύθερου χρόνου, η παθητική χρήση – άμεση ή μέσω της τηλεόρασης – των αθλητικών εκπομπών και μέσων, ο αθλητικός προσανατολισμός στη διαχείριση του χρόνου των ανθρώπων με υψηλό εισόδημα και ούτω καθεξής. Αυτός ο νέος τομέας δραστηριότητας αποτέλεσε το αντικείμενο της αύξησης επενδύσεων, με αποτέλεσμα η σχέση αθλητισμού και οικονομίας να γίνεται ολοένα και πιο στενή προϊόντος του χρόνου, με την πιθανότητα το μεγαλύτερο μέρος των αθλητικών εκδηλώσεων στο μέλλον να διοργανώνεται με βάση τους κανόνες της αγοράς. Αρκεί η Ευρώπη να πλησιάσει ακόμη περισσότερο το αμερικανικό μοντέλο αθλητισμού. Αυτή όμως είναι μια άλλη ιστορία που θα την αναλύσουμε πολύ σύντομα.

Πηγή: Contra.gr